Сертификация | Доверие потребителей

Мнение

Агеев Ш.Р.

 "Более десяти лет назад предприятия были нацелены только на получение выгоды. Сейчас они понимают, что спрос товара на рынке напрямую зависит от качества. Некачественной продукции не поможет красивая реклама. Потребитель, обманувшись один раз, не будет доверять товаропроизводителю. 

 

Поэтому наиболее ценной для лауреатов конкурса наградой является отличительный знак "Доверие потребителей". Этот знак предприятие сможет разместить на упаковке своего продукта".

 

 

Агеев Ш.Р.

Председатель

Торгово-промышленной

палаты РТ

Кафаров Д.А.

 

«Три года подряд предприятие становится лауреатом конкурса «Лучшие в Татарстане» и обладателем  Почетного знака «Доверие потребителей» с правом нанесения его на этикетки, что служит еще одним доказательством того, что мы работаем для удовлетворения потребностей населения.

 

Эти победы подтверждают высокий профессионализм работников хлебозавода, позволяющий поддерживать престиж торговой марки завода. Каждая победа становится источником творческого подъема для работников предприятия. Мы уверены, что у нашего завода большой потенциал, большое будущее, которое создается уже сегодня».

 

 

Кафаров Д.А.

Генеральный директор

ОАО «Казанский хлебозавод №3» 

Реклама и доверие потребителей

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений — два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы, но вопрос о доверии остается основополагающим. Не важно, насколько креативна реклама, не важно, насколько правильно выбран носитель, — вопрос о доверии все равно обойти не удастся, 
Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе? Большинство людей ответят на этот вопрос отрицательно, поэтому они не читают рекламу и не обращают внимания на рекламные объявления по радио и по телевизору. 
На самом деле все обстоит еще хуже. В некотором смысле рекламное сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел сообщить рекламодатель. В некоторых случаях этот «скрытый смысл» настолько существен, что реклама может скорее навредить, чем помочь рекламодателю. К примеру, что можно подумать, прочитав такое рекламное объявление: «Лабораторные анализы показали, что морепродукты «Супер сифуд» абсолютно безопасны»? Очевидно, следующее: «Наверное, кто-то отравился, иначе они не стали бы делать такую рекламу». 
Все как положено... 
Какая компания дала рекламу: «Сделано на совесть. Ручаемся. Когда вы покупаете шины, вы покупаете не только резину и железо... Вам нужна уверенность, что ваши шины доставят вас до места назначения в целости и сохранности. Ваша безопасность — наша главная цель»? 
Это не «Гудйир» или «Мишлен» — им не надо делать упор на безопасности своих шин. У публики нет оснований считать, что их шины небезопасны. 
Рекламу «Все как положено» дала компания «Файерстоун». Но вы уже обо всем догадались, так как это связано с одной нашумевшей историей. 
«Повреждение протектора привело к отзыву более пяти миллионов шин "Файерстоун"», — гласил заголовок в газете «Нью-Йорк таймс». «Столкнувшись с пятьюдесятью судебными исками, гибелью сорока шести человек, восемьюдесятью пострадавшими, а также перспективой федерального расследования, компания «Файерстоун» приняла решение отозвать шесть с половиной миллионов шин, все еще находящихся в употреблении, и бесплатно заменить их на новые». 
Простодушие этой рекламной кампании просто безгранично. После пятидесяти судебных исков, сорока шести смертей, восьмидесяти раненых и федерального расследования компания собирается решить все свои проблемы, запустив рекламу, которая призывает не беспокоиться о безопасности шин, потому что фирма-производитель делает «все как положено»? 
Восприятие рекламы оказывается прямо противоположным. «Наверняка они не уверены в безопасности своих шин, иначе не стали бы уделять этому такое внимание». 
Непревзойденное качество 
Больше десятилетия корпорация «Форд» не устает твердить о «непревзойденном качестве» своих машин. Верят ли потребители, что «Форд» выпускает машины более высокого качества, чем его конкуренты? Исследования показывают: нет. Их качество, как и других крупнейших производителей, получило самую низкую оценку. 
Согласно опросу, который проводился компанией «Джи-ди пауэр энд ассошиэйтс» по четырнадцати различным категориям для легковых автомобилей и грузовиков, ни один «форд» не занял первого места по «качеству производства». В том же опросе корпорация «Форд» получила оценку ниже средней в категории «работа с клиентами». Не попал он в первую десятку и в категории «удовлетворение от покупки». 
Сообщение (о качестве), возможно, соответствует действительности, но его источник (реклама) выбран неправильно. Реклама не пользуется доверием. Рекламе не верят, потому что покупатели считают ее предвзятой. Реклама — это голос продавца. С точки зрения потенциального покупателя, реклама страдает необъективностью. У покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его пытаются убедить. 
Мы уже слышали от рекламы такое количество ни в какие ворота не лезущих заявлений, что воспринимаем ее как «пустую похвальбу». Обычная защита при судебных исках, связанных с преувеличенными рекламными обещаниями, — заявить, что это была обычная «рекламная похвальба». 
Ваша безопасность — наша главная забота 
Когда возникла проблема с отзывом автомобилей «эксплорер», «Форд» проявил такую же наивность, как «Файерстоун». Компания выпустила рекламу, в которой говорилось: «Ваша безопасность — наша главная забота. Я лично гарантирую вам, что никто из сотрудников «Форда» не успокоится до тех пор, пока все отозванные шины не будут заменены». Под этим заявлением стояла подпись Жака Нассера, президента и исполнительного директора «Форд мотор компани». (Господин Нассер был и сам вскоре заменен.) 
Так что же следовало делать компаниям «Форд» и «Файерстоун»? 
Ничего. Им оставалось только надеяться, что со временем об инциденте забудут. Немного подождать, ведь время лечит все раны. Запускать подобную рекламу в данной ситуации — значит подливать масла в огонь, лишний раз напомнить покупателям, что у компании проблемы с безопасностью, и тем самым только ухудшить положение. 
Когда происходит авария с самолетом какой-то авиакомпании, она немедленно приостанавливает всю рекламу, по крайней мере на месяц. И само собой разумеется, не пытается исправить положение с помощью заявлений типа: «Мы удвоили наши усилия по техническому обслуживанию самолетов». 
Скрытый смысл 
Скрытый смысл своих высказываний не в силах разглядеть не только исполнительные директора. Этим грешат многие знаменитости, кинозвезды и политики. Когда Ричард Никсон, единственный в истории президент США, вынужденный оставить свой пост, сказал: «Я не собираюсь уходить в отставку», вся Америка поняла, что это неизбежно. 
А что, по-вашему, подумали люди, когда Никсон заявил: «Я не мошенник»? 
А что, как вы полагаете, решил американский народ, когда Джордж Буш-старший произнес: «Слушайте внимательно! Никаких новых налогов!»? 
А как, на ваш взгляд, поняли люди высказывание Билла Клинтона: «Я не вступал в сексуальные отношения с этой женщиной... Моникой Левински»? 
Кто бы сомневался. А что, угадайте, решило финансовое сообщество, когда президент Фернандо де ла Руа убеждал весь мир, что Аргентина будет выплачивать свой государственный долг? 
На какие мысли наводит объявление, в котором говорится: «Большая распродажа. Все на 50 процентов дешевле»? 
Вот именно. Люди решат, что покупателей тут обирают, потому что в обычные дни цены дико завышены. 
Рекламный подтекст 
Как понять рекламное объявление авиакомпании, которая предлагает крупную скидку, если вы забронируете билеты за две недели вперед и уедете не раньше воскресенья? 
Вот именно. Люди подумают, что авиакомпания обирает своих клиентов, потому что цены на обычные билеты слишком высоки. 
Что, по-вашему, решили покупатели автомобилей, когда «Олдсмобиль» начал рекламную кампанию под девизом «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у вашего отца»? 
А вот что: такую рекламу сделали потому, что на «олдсмобилях» ездят только пожилые. «Я не хочу ездить на таком же автомобиле, что и мой отец». Продажи упали на 15 процентов. 
Рекламная кампания «Олдсмобиль» обладала всем, что нужно для успеха: она была креативна, вызвала довольно много разговоров и стала частью массовой культуры. Ее создателям удалось все, за исключением одного: машины продаваться лучше не стали. 
Что вы думаете о короле Саудовской Аравии Фахде? Правительство страны истратило миллионы на рекламную кампанию, чтобы поддержать его репутацию. В еженедельных журналах появлялись рекламные вставки на двенадцати страницах, отпечатанные в четыре цвета. На обложках приводилась цитата из Джорджа Буша-старшего: «Необычайно вдумчивый, принципиальный и последовательный монарх. А кроме того, чудесный человек. Я знал его лично и считаю, что он заслуживает всяческого уважения». Так что вы думаете о короле Фахде? Большинство считает его диктатором, правящим тоталитарным государством. Изменит ли двенадцатистраничная реклама сложившееся мнение? Мы сильно сомневаемся. 
Что бывает, когда вы встречаетесь с человеком, с которым вы не виделись десять лет, и он говорит: «Ты потрясающе выглядишь»? 
Вот-вот. Вы подумаете: «Наверно, я выгляжу просто ужасно». 
А что должны решить представители менеджмента, когда председатель Американской ассоциации рекламных агентств признается: «Все больше и больше клиентов теряют веру в фундаментальные принципы нашего бизнеса: делайте хорошую рекламу, продавайте больше, создавайте новые брэнды, получайте больше прибыли»? 
Вот именно. С рекламой что-то не в порядке. 
Председатель также добавил: «Рекламу часто принимают не за то, чем она, по моему мнению, является — единственным и очень мощным инструментом, способным увеличивать объем продаж и укреплять брэнды, что, в свою очередь, ведет к дальнейшему увеличению прибылей». 
Внимание! Реклама — единственный инструмент, способный обеспечить рост продаж и увеличить стоимость брэнда. 
Чувствуете? Похоже, дела у рекламы совсем неважные. 
Когда рекламисты начинают набивать себе цену, они попадают в ту же ловушку, что и сама реклама. Их слова имеют прямо противоположное значение. 
«Реклама в кризисе. Мы должны убедить клиентов, что она по-прежнему является самым мощным инструментом для создания брэндов». 
Но реклама утратила свою популярность в советах директоров американских корпораций. Именно поэтому руководство Ассоциации рекламных агентств произносит на эту тему речи, и поэтому же Американская федерация рекламы запустила свою кампанию «Великие брэнды». 
Вы понимаете, что реклама в кризисе, если она сама начинает этим бравировать. Хороший тому пример — рекламные ролики компании «Некстел», где снялся актер Деннис Франц, сыгравший роль детектива Энди Сиповича. 
«Я не снимаюсь в рекламных роликах! — кричит мистер Франц в телефонную трубку от компании «Некстел». — В них все обман. Вранье. Зачем мне расхваливать что-то, чем я даже не пользуюсь? Я этого делать не буду». (Единственный намек на то, что рекламируется, — телевизионный экран на заднем плане, на котором показывают рекламу «Некстел».) 
Еще один признак того, что реклама находится в глубоком кризисе, — смещение финансирования от рекламы к промоутерской деятельности (как потребительской, так и профессиональной). Для товаров в упаковках, которые долго оставались главным бастионом рекламы, доля маркетинговых фондов, расходуемых на рекламу, упала с 60 процентов в 1977 году до 30 процентов в наше время. 
Сегодня назрела необходимость найти замену традиционным средствам массовой информации.